G20后的杭州国际旅游新征程

G20峰会的召开，形成一个新的起跳点。在这个新的起跳点之下，杭州市委在G20之后的市委全委扩大会上，对杭州城市在后一段时期的发展给到了一个非常清晰的指向，这个指向主要是应对全球化互联网背景下的挑战，找准杭州城市发展的路径。病指出杭州四大发优势。第一个是具有全球影响力的”互联网+”创业创新中心；第二个是国际会议目的地城市；第三个也是与今天的话题是完全契合的，是国际重要的旅游休闲中心；第四个是东方文化国际交流中心。四大优势之间又是内生的，是互通的。

首先是我们在移动互联网的时代。互联网无所不在，当然包括我们旅游，包括休闲。

其次，杭州时隔重要的会议目的地。习总书记在G20峰会的时候讲过这样一句话：“你杭州G20都能办，还有什么不能办。”G20是个顶级的世界政要的集会，第一，全世界的元首和中国所有的关注力聚焦到了浙江省杭州市，中国集中各方面力量成功举办了G20峰会。这个会现在结束了，给杭州留下了什么？当然留下了知名度，留下了很多硬件的提升，留下了很多相关的系列产品。但当一切回归常态的时候，我们是否能把这样的知名度和留下来的遗产转化成为市场所需要的，可持续的产业，这是我们真正要思考的。

再一个是旅游休闲中心。从旅游到休闲，旅游之前的三大传统产业边界非常清晰，而一旦进入休闲之中，它的边界开始变得模糊，它与原来的制度之间发生了一些令我们茫然的状态，比如说运动休闲、康体养生、修学，这些在原来传统的制度安排里面其实没有一个非常明确集中的归属。我们在实操层面上，更关注的是产业，最终关注的是市场需求，我们所有的一切因需求起，我们所做的一切是从结构供给侧去满足结构需求的结构改革。

最后一个，东方文化交流中心。其实杭州的国际交流是非常小的。杭州在国内是小有名气，可是如果比对一下，我们“国内和入境的人数比”比“国内和入境的收入比”的话，入境完全是个零头。我们要面对的、解决的、采取行动的方向是，提升我们的竞争力，提升产业的格局和视野。

我们提出旅游国际化，真正的用意是在用国际化的视野和标准来提升杭州旅游的品质和竞争力。就像杭州的城市国际化一样，杭州永远不可能出现外国人是百分之九十几，但会发生的是我们的旅游目的地通过我们多年的努力打拼，通过我们和国际先进的旅游目的地的比对，我们的体系会达到巴塞罗那，会到达香港、新加坡这样的水平。

在这个语境和挑战之下，杭州从今年开始正在启动第四轮面向国际的全面的产业提升，叫做“杭州旅游国际化启动计划”，跨越时段是2016年到2020年。2004年的时候杭州启动了第一轮旅游国际化，时至今日，发展到了什么程度呢？ 2004年入境游客是123万次；到了2015年，已经达到了341万人次，。2015年国家旅游局统计的入境游客数量大概是一亿两千万人，其中有80%左右来自港澳台，只有20%才是真正的外国人。以中华人民共和国定义的话，港澳台并不是外国人，只是在统计意义上被作为境内关外特殊人群。而杭州的入境游客是怎么构成的呢？70%是外国游客，30%是港澳台。我们不是首都北京，也不是大都会上海，更没有历史上很多的殖民地影响，不像天津、广州、青岛，这样一个非国际主流意义上城市，也不是一个在经济总量上像现在所谓炒得很热的一线城市。

新一轮的旅游国际化，我们提出的整个理念是：面向国际品质的全域旅游。现在杭州在产业融合，从旅游城市到城市旅游，从景区旅游到全城旅游，从旅游综合体营造一整个城市巨型旅游综合体。杭州前任老书记王国平书记非常清晰地对这些概念进行了界定，并且进行了全力推动，杭州提出旅游综合体和西湖免游的转折点，就是这个全域旅游。包括在2006年、2007年侧重的面向社会的十个特色体验潮流与旅游的充分融合，包括公共自行车、旅游公厕，起步得都很早。因此，时至今日杭州的旅游应该是面向国际化。旅游国际化和全域旅游其实是一件事的两个面，而且旅游和休闲的品质指向是一样的，我们谈到的面向国际的旅游品质其实也包含着休闲所需要的国际品质在里面。

我们的终极目标是使杭州真正成为一个“独特韵味、别样精彩”的世界名城。这是一堆量化指标。这个量化指标我们做的比较温和，包括国内旅游的收入，其实它是自然增长的。开个玩笑，如果把旅游委撤销掉，它还是增长的，我们只是起到结构的调整。通常，我们可以注意到，中国是一个特殊的发展阶段，包括我们的国情，其实，以全世界的经验看，凡是旅游发达的地方，恰恰都是旅游管辖部门弱的地方，所以强化部门是我们阶段性的需要，而不是终极需要。

终极需要反而是顺势而为，以市场为大。我们之前说要凭市场这个无形的手，现在这只无形的手在大数据、云计算、移动互联网的背景下，它变成有形的、可见的、可触摸的、可预见的，甚至可以引导的，因此我们的思维从过去的老的计划经济，走到现在完全放开的市场经济，再到以后的有规划有计划的市场经济，这是一个很大的、全新的理念，所以这些数据很需要。我们现在的境外游客定了5%，我个人认为5%是合适的。各位放眼望去，我们从全世界从周边看的话，做入境旅游的利好方面，要素构成是不足的。我们打破正向的思维，机遇大于挑战，机遇挑战并存，这是正式文件里面说的，作为业界思考，必须要权衡到底是机遇多还是挑战多，我个人认为，在当下一段时期内。入境旅游是挑战多，挑战大于机遇，这个需要我们业界更加精专、更加努力、更加艰苦的去做。说起来很容易，做起来很难。

如何做？行动计划里大致有这么几块。

一是要把基础做稳，做好做实。就是面向一个市场，面向一个群体，必须有与之相匹配的系列产品，面向国际的世界级的旅游产品，包括实施文化+、包括消费中心、产业融合、会议目的地的建设。杭州下一个阶段是让整个大杭州，16590平方公里，十三个区、县市要携手并进。县不再满足仅仅面向国内、面向长三角地区，他们的品质、他们的交通便利具备这种可能性。“天下从此重杭州”，这个“重”要重大杭州。

第二个是提升我们杭州国际旅游的营销品质。关键词两点，一个是在对大数据、云计算充分研究解读的背景下，做精准化营销，不再做那些大而言之的事情。包括分洲的，分民族、分文化、分语言，分消费能力、经济景气度、年龄职业等不同分法，但都是基于理性分析基础上的精准营销。二是创新旅游营销的方式。杭州的国际营销多年来在国际城市中还算走在前列，但这套东西其实各个城市之间没有什么特别的奥秘。这个情况下，杭州的营销范式面向国际必须创新。比如说传统媒体怎样运用，整合营销怎样运用，事件营销加上传统媒体加上新媒体营销、自媒体营销，和主流媒体。我们对国际主流媒体都要做重新研判。这次的美国大选给我们一个大大的教训，特朗普的支持媒体只有一家FOXNEWS，其他很多主流媒体像是New York Times,CNN等几乎都支持希拉里，结果偏偏就特朗普赢了。必须反思长期以来我们推崇的国际主流媒体，在新兴人类的心目中，到底有多大的作用？

第三，建设与国际接轨的服务体系。包括旅游无障碍服务，现在无障碍抱怨最多的，在研究者角度就是设施，医疗、SOS、POS机结算、语言问题。而时至今日移动终端有很多使用的工具完全可以替代，比如语音翻译软件。所以，这种情况下我们对所谓可进入性、无障碍、公共性以及相关点都要做重新的定义。最后一个问题就是，布局国际化民宿品牌。浙江省的乡村旅游、杭州市的乡村旅游应该到了面向国际品质，我们未必都做德清那样的洋家乐。但是我们的品质从人文、情怀到它的品质，到它的产业业态组合共享，充分尊重农耕文化的文化生态和自然生态，在这种情况下完全能达到国际化。我们要学习法国、日本和我们台湾民宿业得好经验。

第四个是要提升旅游目的地功能。包括航线的布局增加，也包括完善区域通达便捷度和市内交通。杭州目前的市内交通是很不舒适的。最近增开和计划增开的远程国际航线（洛杉矶、温哥华、悉尼等），动因是瞄准强劲的出境游。如何借此将远程的客源地直接到达杭州，转变成杭州的入境游，形成可以和其他城市竞争的一个局面是值得思考的。

第五个是优化综合环境。经常有外国人抱怨杭州可以刷国际卡的POS机在商铺上的布局少，这是我们要努力的。另一个，中国现在是外汇管制国家，外汇不可以商业交易、买卖，只能到银行换钱，非常不便。这个要在国际游客集中区中首先解决。